Le géant allemand de l’équipement sportif renforce sa présence sur le continent africain avec l’ouverture récente d’un nouvel espace de vente exceptionnel à Lagos, la plus grande ville du Nigeria.
C’est devant un parterre de célébrités, de personnalités notables, d’invités et autres journalistes qu’Adidas a inauguré en juillet dernier son nouveau magasin phare à Lekki, quartier huppé de Lagos, au Nigeria.
« C’est quelque chose dont nous sommes très fiers en tant que marque, car nous apportons le meilleur de la marque et le meilleur du monde au Nigeria », a déclaré lors de l’inauguration, Sanani Mangisa, responsable de l’entreprise allemande, interrogée par Channels Television.
Cette nouvelle boutique de 1 400 mètres carrés, l’une des plus grandes de la marque aux trois bandes en Afrique de l’Ouest, représente selon elle « l’aboutissement d’années de travail acharné et d’une vision claire ».
« Nous vous ouvrons la porte pour que vous puissiez entrer et acheter le dernier produit, acheter les derniers vêtements et chaussures » promet Mangisa. « Il ne s’agit pas seulement d’apporter Adidas ici, mais aussi d’exporter Lagos vers le monde« , abonde Kate Woods, Directrice générale, marchés émergents Adidas Afrique du Sud.
Une approche pour le moins audacieuse
Une telle déclaration d’intention paraît pour le moins audacieuse au regard du contexte économique du Nigeria. Comme l’indique le site d’information Semafor, le pays est confronté à une inflation galopante déclenchée par la dévaluation du naira. Cela a poussé de nombreuses multinationales à quitter ce marché.
La classe moyenne laborieuse voit son pouvoir d’achat s’éroder, tandis que près d’un tiers de la population vit avec moins de 2 dollars par jour. Pourtant, Vincent Kangni, directeur de la nouvelle boutique Adidas, affiche une confiance inébranlable : « Les Nigérians ont le pouvoir d’achat, mais les gens le sous-estiment« .
Son ambition ? « Offrir aux clients qui voyagent habituellement à Dubaï ou Paris pour leurs achats de luxe la même expérience de shopping haut de gamme, mais dans leur propre monnaie et sans les tracas logistiques« .
Une offensive du luxe international
Cette stratégie s’appuie sur une réalité démographique et économique spécifique au Nigeria. Avec ses 220 millions d’habitants – la plus grande population d’Afrique -, le pays abrite encore 8 200 millionnaires en dollars selon le cabinet londonien Henley & Partners, malgré une baisse de 45% en dix ans.
De fait, Adidas multiplie depuis quatre ans les ouvertures, passant à plus d’une demi-douzaine de points de vente au Nigeria. Cette expansion s’inscrit dans une dynamique plus large qui voit défiler les enseignes premium internationales.
Semafor cite ainsi l’exemple du fabricant danois d’électronique haut de gamme Bang & Olufsen qui a ouvert une deuxième boutique à Lagos en 2023, ou encore celui de l’ébéniste britannique Timothy Oulton qui s’est implanté au Nigeria en 2024 avec ses créations en cuir artisanal pouvant atteindre 6 000 dollars l’unité.
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